被人遗忘的“韩美”系，卷不动的“腰部合资”

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

这届上海车展，赢家 " 花落谁家 " 并没什么争议，比亚迪、吉利和一众新势力百花齐放，关注度和话题度都很高。至于输家，很多人会想到宝马 mini，但能掀起全民吐槽，本身就是个长期流量主；相比宝马的展台门庭若市，附近的一些韩系、美系合资品牌，却参观者寥寥，大有 " 卷 " 也 " 卷 " 不动之势。

是他们不努力吗？这些合资品牌都在车展所花的力气不少，主力也不全然是燃油车。比如长安马自达，上汽通用别克，在车展前夕搞了品牌之夜，前者带来 CX-50 并首发 HEV 版本，后者则上市 ELECTRA E5；长安福特，也推出了包含 HEV 锐界 L；至于现代 - 起亚，一个推了场景化燃油 SUV MUFASA，推进高性能 N 系入华；一个则把 KX3 换代改成赛图斯，还带来 EV6 GT，这将是起亚切入中国新能源市场第一辆 EV。上市的新车也看出诚意，好像福特推锐界 L，E- 混动版的价格 24.98-30.98 万元，起步就要比汉兰达双擎便宜 2 万。

可惜肌肉秀一轮，除了邀请的媒体报道一波，展台人去留空落了个 " 存在感 " 不高，更没有外国车企高管们 " 组队学习 "。之前我们分析过 " 合资过气论 " 以点概全，但不得不承认，原来排在南北大众、两田四企＋东风日产外的合资品牌，以往凭借燃油车活出滋味的 " 腰部合资品牌 "，正遭受品牌力下降带来的量价齐跌，被头部队伍挤压边缘化的打击。现在的车企，没有合资、自主之分，除了头部，就是尾部，而这届上海车展，只不过是矛盾集中反映的窗口。

卷不动的 " 做大做强 "

2022 年，合资品牌新车市场占有率从 58.7% 减少到 52.8％，丢失的市场份额，几乎被自主品牌吃掉（自主上涨 6％）；以前南北大众、丰田以前不怎么优惠的车型，去年开始主动给出不同程度的优惠。在当下，能靠降价就能把燃油车卖起来的头部合资品牌，已经很好了。最怕是既牺牲了价格市场也换不来销量，长期消磨的是自身品牌价值。

榜上这 6 家合资品牌，在中国市场都曾有高光时刻，但近几年销量下降厉害。除却上汽通用占据 3％以上的市场份额，其余边缘化趋向更严重，6 家市场占有率加起来不如 1 家比亚迪（7.79％），现在的中国市场对他们来说，是何等意兴阑珊？他们在中国市场的明天将会如何？

要想回答这问题，就必须承认这两年中国社会急速转型电动化，" 腰部合资 " 在中国早就失手 2018 年之前 " 躺着赚钱 " 的地位，而且想要卷土重来，靠燃油车重回 " 大而全 " 的主流品牌，甚至攀上百万年销量，已经没有可能。

去年，现代 - 起亚在国内 30-40% 的跌幅，与全球市场的境遇有天壤之别。韩系 " 颜值高＋配置好 " 几代同堂走全球的策略，中国市场早已不吃香。这次上海车展，现代推出主打 " 家用 " 的 MUFASA，就是第三代途胜迭代版；而起亚赛图斯，一辆卖 10 万元以上的 SUV 还敢用 1.5L 发动机。毫无疑问，这些新车都不会是比亚迪、吉利和长安混动车型的对手，很快跟不上 " 卷 " 字当道的中国车市。

而上汽通用别克和长安福特，这两家原来在中国销量一度领先的美系合资品牌，从 2018 年中国车市转向电气化之后，就打开了潘多拉魔盒。短短 4-5 年间，上汽通用别克损失了年销 40 万燃油规模。当年长安福特爆款车翼虎断轴、锐界漏水等质量问题被爆出后，离年销百万的巅峰日子也不复返，" 福特中国 2.0" 成效不是没有，长安福特近几年销量出现跌了微涨回来，涨回来又跌的情况，归根究底产品力不够。

单从产品力看，这两年美系的燃油产品反攻不是不凌厉，但就像福克斯、英朗从三缸回归四缸后，市场早就没有它位置了。因为此刻市场有了最大的变量，就是自主品牌、造车新势力利用换道新能源的先机，磨平与合资品牌存在几十年的差距，消费者感受到的，不仅是技术的代差，还是自主品牌力的上冲。原来想选择合资的消费者，被自主分流，剩下的集中头部几家车企，" 腰部合资 " 的燃油车，变成了时代的眼泪。

" 小而美 " 的突围

一方面，" 腰部合资 " 得接受燃油市场覆盖面越来越小的事实，另一方面，中国市场 " 油转电 " 转型的巨大规模和潜力，都决定了任何一家全球车企不会轻言放弃中国市场，寻找翻身的机会不是没有，而是在细分市场发挥 " 个性价值 "，建立 " 小而美 " 的标签。

最近福特探险者推出昆仑巅峰版，就是经典的全球车型推出针对中国消费者特别版，用上张扬的橙色车身颜色和大量的黑化套件，通过性和动力也照顾了一定越野需求。由来自长安福特上海设计师中心的团队设计，都是非常年轻、很有创新想法的设计师，而新车定位人群，也非常有意思 " 硬核奶爸 "。

从传统定位来看上，" 硬核奶爸 " 只会是细分市场里的小众人群，绝对撑不起长安福特销量，但由坦克 300 点燃的高端越野出行，足够给众人启示。靠创新、激进甚至有点偏执的个性产品，迅速找到市场空白，是可以给 " 腰部合资 " 建立鲜明形象，尤其是略带豪华的印象。长安福特也深明此道，Expedition、RANGER 美系大块头，都成为给探险者昆仑版背书的一部分；而去年通用通过全资独立公司身份，重启进口车业务也是同样道理。

至于上面提到珊珊迟来的现代 N 系列，没有情怀的优势，Elantra N 上市后的价格，断然不会比 MG7 和传祺影豹 R 便宜，能和领克 03+ 持平就很不错了。所以，太注重性价比和保守型的消费者，并不是 " 腰部合资 " 的目标对象，品牌把肯花 20-30 万买一辆 " 现代玩具 " 的人服务好，让更多人 " 种草 "N 系列，从而摆脱韩系高性价比低技术含量的标签，不再走低价竞争路线，就是 N 系列的最大目标。

但必须指出，现代 N 系列进入中国已经错过最好的时机，此时依靠 " 小而美 " 闯出新名堂，谈何容易。但似乎这也是矮子里挑高子的做法，再者，" 腰部合资 " 不仅单靠 " 小而美 " 寻找空白，销量结构、车型矩阵、渠道利润等内功也要重新梳理，以适应中国市场的变化。

所以为什么悦达起亚要战略放弃 "10 万元以下产品线 "，但从赛图斯来看，决心还不够大；" 两马合并 " 消沉了长安马自达一年多时间，既没新车也没新技术，单凭一次车展回归，门庭冷落几乎是早能预料到。所幸马自达，相比其他品牌的情怀价值会更强，所以市场讨论最热的，并不是新近上市 CX-50，也不是马自达转型电动化的技术，而是错过上海车展的马自达 CX-90，接下来就看马自达如何抓紧最后窗口上马，" 舍 " 去没有个性、标签缺失，同质化的燃油车，也许才能在中国市场有 " 新得 "。

车厘子观察

" 腰部合资 "，要得新生代消费者

合资电动车难卖，" 腰部合资 " 的电动车要打破这一僵局就更难，所以即使油车份额再小，合资都不能放弃传统燃油车业务，但为了明天的生存，必须开拓智能电动车业务。

可惜相比打特色燃油车牌子，" 腰部合资 " 似乎也没想好在中国市场怎么卖一辆新能源车。别克奥特能平台，依旧是要男女老少通吃的，好处当然是保证足够大的市场，但弱势也很明显，与自主品牌千千万万台 " 木桶车型 " 红海竞争，而且后者有先发优势，似乎又陷入同质化的缠斗。

诚然，目前看到全球车企们没有坐以待毙，但疯狂度似乎不够。比如别克 ELECTRA E5 和起亚 EV6 GT，他们都比大众 ID. 系列更具产品辨识度和新鲜感，更不要说现代 N 系列将要推出的高性能电动车了，锁定的是年轻消费群体。就看谁在品牌形象上，更能抛开燃油车的包袱，敢从零开始，用原生的电动车去打造全新的销售体系，与新势力、自主品牌争夺年轻消费圈层。

这对技术上有优势韩系来说，反击成功率被看高一线。诚然，辨识度新鲜感齐全的福特电马，在中国市场 " 滑铁卢 " 的前车之鉴也证明，但如果不注重运营，再好的产品都逃不过被边缘化命运。