百盛健身(肯德基在河南开首家小镇店)

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百盛健身(肯德基在河南开首家小镇店)

县里开了肯德基?我怎么没听说?”刚刚得知这个消息的陈梅一脸茫然。

陈梅在河南封丘某医院上班,平时工作不忙,经常会跟朋友一起约饭。但是被问到当地新开的肯德基时,陈梅诧异于自己的消息滞后,她开始在朋友圈询问一众好友,听说者寥寥。

今年8月7日,肯德基在中国开出第一家小镇模式门店,选址河南封丘。9月,麦当劳宣布今年新开430家门店中,超过50%的店都是在三线等低线城市,希望可以由此加快下沉的速度和布局。

餐饮巨头纷纷开攻下沉市场,但效果究竟如何、是否会遭遇水土不服仍有待观察。

肯德基第一家小镇店,有点冷

封丘是河南新乡市的下属县城,2019年正式脱贫。而在今年8月7日,肯德基在此开出首家小镇模式门店。拥有上百平方米的肯德基店铺,在亿洲新世界商场中很是显眼。在此之前,由于人均消费水平的限制,肯德基的店面几乎仅在市级以上城市设立。

百盛健身(肯德基在河南开首家小镇店)

图/视觉中国

据肯德基官方介绍,在封丘门店的菜单中,菜品价格更加实惠,除了肯德基最经典的菜品外,还增加了超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡、香辣脆皮鸡腿、淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等“小镇定制菜品”。

AI财经社比对了北京与封丘两地的肯德基门店,除去几款特制的“小镇定制菜品”北京门店没有外,其余商品价格一致。但是饿了么外卖显示,目前封丘门店肯德基开业3个月来,用户普遍反映价格高、感觉不实惠等问题。

肯德基小镇店的定价,决定了消费人群并非是大多数小镇青年。以午餐为例,多名当地受访者称,他们的一餐花费停留在10-15元左右,而肯德基的定价只能契合部分人群,且复购率相对较低。

AI财经社还发现,封丘门店的肯德基并非24小时营业。“营业时间从早上9点到晚上10点,不供应早餐。”封丘门店店长介绍说,这家店属于加盟形式,店内大概配备10名员工,按照时薪计算。最近还调高时薪后,每小时10.5元,员工月薪在2200元左右。

由于店铺位置与当地消费水平的限制,进入肯德基门店的顾客并不是很多。据该店长介绍,店内平时不是太忙,营业额每天在8000元左右,最高能有1万元。另一名省会城市的店长则透露说,因为城市等级不同、消费水平不同、地理位置不同,都会影响营业额。据他了解,省会城市的单店营业额从一万到五六万元的都有。

“小镇模式店只是降低了经营门槛,但不降低服务质量。”肯德基河南公司相关负责人在接受媒体采访时表示,封丘店只是开始,未来将进一步选择28个县(市)建设小镇模式店。此外,肯德基团队还宣布将在3年内计划新增1000家“小镇店”。

对此,百胜中国向AI财经社解释,中国是一个巨大、多样的市场,各个地区之间经济发展和政策并不相同,百盛将向低线城市下沉,将采取更为灵活高效的开店模式。采用多渠道、不同规模和地区化战略,有助于百胜中国持续拓展,并发展出强大的加盟店网络。

截至2020年9月30日,百胜中国门店总数已经达到了10150家。在二次上市招股书中,百胜中国表示,餐厅数目未来有潜力发展至20000家或以上,将专注于现有及新城市扩大业务版图,且正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市。

在今年三季度财报发布时,百胜中国首席财务官杨家威也提到,与北美和亚洲其他地区相比,百胜在中国的门店密度仍然相对较低,无论在一线城市还是低线城市都有提高渗透率的机会,方式之一是开设形态更小的门店。而在下沉市场铺设小镇模式,便是其战略之一。

华莱士德克士砸不开一线城市

但肯德基下沉也不容易

在肯德基开出小镇店之前,封丘市民要想吃炸鸡、汉堡等西式快餐,有三家华莱士和两家美加美可选,此外还有其他不知名品牌。

在封丘肯德基门店出门左转47米,就有一家“麦克思”汉堡,出门右转600多米还有一家华莱士。在华莱士门口的显示屏上,“大鸡排+可乐=8.8元,2个鸡腿堡+可乐=13元”的促销字样不停滚动。

百盛健身(肯德基在河南开首家小镇店)

图/视觉中国

不同于肯德基占据一二线城市各大商厦和交通枢纽,华莱士与德克士走的是“农村包围城市”的路线,相比城市黄金地段,他们更倾向于选择租金较低的门面位置,并且店面至少有上百平方米,甚至还有二楼。

“大街小巷的华莱士都是在复制曾经的德克士模式。”一位零售行业人士告诉AI财经社,以更低的价格享受和肯德基一样的服务,更符合当地民众的消费水平。小镇青年通常对炸鸡的要求并不高,如果一份10块钱的炸鸡和一份30块钱的炸鸡同时摆在面前,他们通常更愿意选择便宜而量大的前者。

据该人士透露,餐饮行业里做炸鸡品类并不复杂,都是半成品加工,只要有供应链,再加上有周边配套服务,靠加盟招商的形式就能做起来。“肯德基虽然会降价,但是选址位置成本上高于华莱士。成本决定价格,继而决定定位群体。”

这本身就是一个有趣的画面。2001年,模仿肯德基的华莱士在福州师范大学门口开出了第一家店,薯条汉堡、炸鸡可乐,产品和装修格调模仿得淋漓尽致。依靠低价,华莱士在低线城市迅速扩张到12000多家,2018年营收高达23亿元。

规模加身后,华莱士曾想去一线城市闯一闯,直面肯德基的竞争。但还没等到这一天,肯德基居然下沉到十八线城市和华莱士来排排坐了。

“肯德基下沉得很早,10年前我就在四线城市见过肯德基,当时和德克士门对门开,不过德克士都开了5年,肯德基刚开,当地人刚开始都认为肯德基是德克士的山寨店。”在餐饮连锁顾问王冬明看来,很多快餐都是从三四线城市上升到一二线;肯德基刚好相反,采用的是下沉到三四线,这对其他从三四线起家的品牌来说冲击很大,不过暂时也还好,因为后者更了解低线城市的消费习惯,深耕时间更长。

“华莱士和德克士都是投了大把的钱,想砸开北京这样的一线城市,但都没有成功。”王冬明认为,相比上行,肯德基的下沉显然更容易打开市场,但这需要时间,让当地人去了解、习惯品牌的存在。

下沉和上行,终极目标看起来殊途同归,扩张市场份额。比如德克士,分别在1996年、2004年、2009年三次杀入北京上海等一线城市,又三次退出;直至2016年,再次宣布返回一线战场。事实上在三四线城市,德克士很早便突破了2000家门店,但直到2017年,其在一线城市门店只有200家。

“北京、上海、广州如果能起来就说明全国有机会。但在北京、上海等地三进三出,所交的学费非常多。”德克士方面曾在采访中提到。屡次交学费的德克士,似乎依旧没有在一线城市站住脚,由于品牌认知、价格定位,德克士的店铺多数开在一线城市的临界地区,试图与肯德基、麦当劳形成差别。但面对高昂的房租与较低的客流量,德克士的第四次上行计划发展状况似乎并不尽如人意。

至于下行的肯德基,想要证明自己能取悦小镇青年的话,也需要一定时间。“现在单店营业额8000元左右的话,确实表现很一般,甚至可以说不咋地,至少每天达到1.2万元的保底才正常。”考虑到肯德基一般采取区域加盟而非单店加盟的形式,王冬明建议,加盟商还需要有耐心去等待业绩的抬升。

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