BBA 需要重建信仰

文｜嗷嗷胡

持续数载的 " 豪车逆势增长 "，似乎走到了头，又似乎还没有。今年前三个季度过去，在国内零售销量同比微增 2.4% 的整体背景下，奔驰国内销量同比减少了 5%，宝马同比降幅 11.5%。

毫不意外的，依照本行业几十年来屡试不爽的 " 同比不行说环比，环比不行说细分，细分不行说占比…… " 经典话术范式，二者都将第三季度业绩的宣传重点集中到了（因基数效应而格外好看的）新能源同比增幅上，挽回颜面。

横向对比之下，无论是 4-6 月众所周知的疫情影响，还是所谓的供应链问题，都无法再为 BBA 们的逆势下滑遮羞，毕竟今年 9 个月全行业都是这么过来的。而另一边，王兴正高声喊出 " 理蔚华 " 取代 "BBA"。

销量业绩还只是表象，更危险的是，国人对 BBA 的信仰似乎正在消失。

从砍入门，到奢侈化

过去大概十年，BBA 出现过一轮入门级下探。今天的宝马 1 系 /X1、奔驰 A 级 /GLA/GLB、奥迪 A3/Q2 等等，有些是全新车系，有些是换代后受众扩大（前驱 / 国产 / 三厢 /SUV 化），总结起来都是对于更入门市场的下探性加码。

尽管本胡从不认同市井所谓的 " 花钱买个标 " 说法，但与更受死忠粉认可的高级别车型相比，这些新出现的入门豪车至少相对而言，" 信仰税 " 占比要高一截。

而入门级市场，正是 BBA 们的伤心地带。

以上半年为例，前 6 个月奔驰在华销量减少 19.4%，而 A 级 /GLA/GLB 的同比跌幅分别达到 48.7%、31.4% 和 24.7%。宝马总销量下滑 18.9%，而 1 系 /X1/X2 销量同比减少了 30.7%~43.7%。奥迪总体降幅 24.2%，而 Q2L 和 Q3 各自蒸发了 47.3% 和 33.9%。

过去多年间百试百灵的 " 降维打击就能换来市场 " 突然失效，经济层面上入门级小车一个个变成了不挣钱的买卖，品牌形象层面上的负资产效果也就一下被凸显到碍眼。

BBA 们的品牌光环，不再能庇佑豪华品牌的边缘地带。想睡觉有人递枕头，与此同时更高端市场的吸引力却在增加。奔驰整体销量减少、入门车销量大跌，而前三季度迈巴赫销量同比增长了 30%。" 豪车逆势 " 似乎并没有完全消失，而是进一步上升转移到了更高级别。

今年 5 月，奔驰宣布了品牌升级的未来战略，重点便是将更多精力集中到经营以迈巴赫、AMG、G 级为核心的，目前已经有模有样的所谓高端豪华阵线。而入门级豪华被认为会以 C 级 /GLC 为起点，现有的 A 级等车型很可能会被放弃或精简。

宝马在做同样的努力，刚刚推出的 XM 是 1978 年推出 M1 之后的第一款 M Power 品牌独立车型。236 万元的国内预售价，标志着宝马将 M Power 打造为独立高端品牌的决心。

今年初，宝马还全资收购了前御用改装厂阿尔宾娜，可能也会被消化后作为另一高端化子品牌。而另一边，1 系、2 系休旅车等入门车被传出可能不再有后继。

更早一些，奥迪旗下定位更低一级的小车 A1 与 Q2，已经于年初宣布停产。

而在去年，奥迪重启了尘封几十年的 Horch 霍希品牌，作为对抗奔驰旗下迈巴赫、宝马未来高端子品牌的手段。

被迫高端，也非万全

抛弃日渐冷清的入门车、加码逆势红火的超豪华，看上去似乎是顺应形势的合理举措？

与 BBA 入门级车型突然遇冷形成对比的，是 9 月自主品牌份额占比重新站上 50%。因为眼下新一批自主品牌们所主攻的价格区间，恰恰是与 BBA 入门车高度重叠的 15～25 万左右。

过去的许多年，入门级豪华车是在用品牌、形象上的优势，去和非豪华品牌车型的实用性、高配置抢份额。因为豪华品牌内部划分的限制，入门级豪车在尺寸空间上天然受限，而自主品牌、合资品牌最不缺的就是尺寸优势。

电动化以来尤其是新造车们的最大贡献，恰是不知觉中解决了自主品牌长期难解的形象问题，起码目前为止暂时如此。当某书某音上蔚小理才是潮流，当比亚迪不再被视为廉价，同时空间与配置的传统优势又仍在（甚至愈进），入门豪车曾经还算独特的地位不再稀罕。

我们一直说竞争永远是动态的。自主品牌新势力们以新的模式在一定程度上，破除和消弭了 " 豪华品牌 " 这道次元壁；问题的另一端，BBA 们也没有在此过程中找到新的品牌信仰所在，于是车型竞争力构成中信仰占比最高的入门级豪车，最先遭殃。

顺势放弃入门车提高品牌门槛，同时在更高端子品牌上下功夫，是自然形成的动作，却并非是万全之策。奔驰在迈巴赫和 AMG 上获得的成功，是 BBA 或新建、或加码豪华系列的理论依据，可此一时彼一时，过去的经验不能保证顺利延续到未来。

全球经济下行压力愈增的大环境下，汽车消费反而进一步向超豪华偏移。但 " 经济越差、奢侈品越火 " 其实早成近几年铁律，并且越来越不像是好兆头。人们每每听到 " 豪车逆势增长 "，首先难免在潜意识里暗觉诡异，本质也是源于 " 反常成了常态 "。

汇丰银行奢侈品行业分析就在 9 月警示了风险，具体到第三季度行业强劲依旧，但第四季度经济放缓将波及到更高端消费群体。" 中国内地奢侈品市场几乎与宏观经济 ' 脱钩 '"，反而不像是能让人心安的抚慰。回想 2008 年的情形，即便为时尚早，也该注意到加大高端市场投入所面对的风险在上升。

不限于入门级豪车，对于整个品牌核心产品线，BBA 们急需找到新时代下的信仰所在。豪华品牌永远要面对一个问题：如果价格相近，消费者为什么要花费更多溢价，购买一辆更小、配置更低、动力更弱的豪华车？如果空间、配置、性能相当，凭什么豪华车挂出更高的价格？

当这个问题难以作答，不仅入门级豪车只能惨淡收场，连核心产品线的下游也会大受影响。

电动时代，信仰重建

在过去，豪华品牌建立等级壁垒的方式有很多：宝马有 Valvetronic、奔驰有魔毯悬架、奥迪有祖传 quattro 四驱，大家都有美好的未来。这种壁垒可以超越时间，即便技术本身已不再是最先进，威名仍有回声；也可以超越存在，非四驱奥迪车主心中也可以有小壁虎。

电动时代不仅是改变了驱动方式，也剥离了车辆本身的很多特性。比如 NVH 不再由引擎决定，雷克萨斯当年的香槟杯奇迹瞬间无用，即便仍要强调 NVH 作为壁垒，在更平均的影响因素中寻找抓手也难得多。

比如 6 秒破百多如狗，4 秒破百遍地走，大马力强动力现在信手拈来；电动车的大体重、" 电子味 " 抹平了驾驶性的落差，偏偏驾驶性对于新一代消费者的吸引力又在降低。

从这个角度讲，电动化是把汽车身上相当多的 " 麻烦 "，转移到了充电这个过程中去。车辆本身需要解决、可以创造差异的点当然都还在，比如电动车即便普遍更安静，NVH 表现其实也良莠不齐。但易于渲染差异、映射出信仰的角度，随着内燃机到电机的转变被带走了大半。

也许依然全面，却无话可谈。用互联网黑话讲就是抓手没了，下手无措。

直觉性的解决路径是：既然电动化将 " 麻烦 " 转移走了，但并非免费午餐，这些麻烦都在充电和成本这两件事上还了回来——动力、NVH、车身结构这些纯电动车的优势，是用补能更慢更麻烦、电池更重更昂贵换来的。那么，何不顺其自然将差异化也转移到充电呢？

于是我们看到了特斯拉的超充体系、蔚来的换电体系，尤其在二者各自成形的初期，这种全然隔绝于其他任何品牌的补能体验，足以让纯电动车范围内的其他品牌相形见绌。奥迪在纽伦堡尝试建立品牌专属充电中心，包含了自营超充桩和休息区。

当然，这种模式可能不适合国内

差异已经不在车辆本身，却不妨视为与 BBA 当年后驱四驱、直六 V6 之类有着同样的分野性质。如果承认 " 电动时代车辆本身的诸多差异化抓手，随着电动化带来的收益而被抹平，而此收益的代价是以补能为核心的使用体验劣势 "，那么结论是这些渲染差异的机会，也一并被转移到了服务环节。

按照燃油车模式渲染电机、驱动、NVH 等车辆本身特性来建立等级壁垒的做法，或许并不是一条轻易走得通的路。BBA 们沿着传统路径所打造的高端电动车，即便车辆本身有着六边形战士的全面性能，几乎无一例外乏人问津。高端市场不得认可，品牌信仰根本无从谈起。

无论用什么样的方式走什么样的路，BBA 都迫切需要在新时代下重建品牌信仰，" 豪华品牌 " 这个词，从未像今天这样模糊、混沌。BBA 中其实已经出现了掉队者，今天我们所谓的 BBA，也不过是近三十年才成形的事。豪华车头部如 TOP3，其实远没有过去给人印象的那般稳固。