高合的颠覆愿景：产品定义突破与销量低迷困局

在 2021 全年累计销售出 4237 辆 HiPhi X 之后，华人运通旗下的高端纯电汽车品牌高合正式发布了第二款量产车型—— HiPhi Z，并已经于 7 月 5 日开启盲订；而 60-80 万元的指导价则与 HiPhi X 的 57-80 万元几乎完全重合。

两款车的外尺寸都不小，也都搭载了高合标志性的对开门设计；不同之处在于，HiPhi X 是一款轿跑 SUV，而 HiPhi Z 则是外形设计颇有猎装范儿的四门 GT 轿跑车，官方称之为「数字生命 GT」。

作为国内定位和产品定价最高的纯电新势力车企，和全球范围内屈指可数的纯电豪华品牌，高合向来缺少销量，但从不缺乏流量和关注度。事实上，从理念到产品本身，高合相当擅长以互联网营销的思路换得关注。

先是理念层面：高合的创始人丁磊在品牌初创时期曾经提出「改变人类未来出行」的计划，强调理念上的创新，先从研发新能源汽车和智能交通核心技术入手，接着将重心转移至城市智能交通的布局和运营，并最终实现「未来智慧城市」的构想。

而到了实际落地的产品上：第一款量产车 HiPhi X 被冠以「可进化超跑 SUV」的 Slogan，拿出科幻电影般的车身外形设计，并原厂搭载上全球唯一的展翼门免接触车门系统、可编程智能大灯和 ISD 智能交互灯，以及用户参与度颇高的 HiPhi Play 交互系统；

今年的第二款量产车 HiPhi Z 则继续承载了品牌的基调，以低矮的车身搭配大尺寸轮圈和机甲风设计，打造出一款颇具科幻感和未来感的四门 GT 车型。对本质上就以大号外尺寸和运动造型凸显个性的 GT 类车而言，HiPhi Z 的设计无疑是极致的。

再加上电动尾翼、对开门，和可以自由变换倾角、前后位置与横竖屏状态的中控车机 HiPhi Bot 等亮点的加持，这款 HiPhi Z 给人的实际静态主观感受相比 HiPhi X 更加惊艳——毕竟 GT 车型本身的视觉冲击力就已足够吸睛。初见此车，我甚至看到了《蝙蝠侠》漫画中 Bat Mobile 蝙蝠车的影子。

如此一来，定价接近百万的一款轿跑 SUV 和一款四门 GT，就是当下高合品牌旗下的全部产品。从产品形态的选择上，两种车型都是偏重极致个性的思路；从卖点布置上，两款车都把显性层面的特征全部「拉满」；从指导价的安排上，只做高端、毫不亲民。可以说，高合走出了很多车企完全不敢走的路——纯设计导向。

在人口总量与私家车总保有量比值达到 6.08:1 这个极其悬殊数字的国内市场，绝大多数消费者是冲着「满足家用」这一核心需求出发去选车。想要走量，就得迎合大部分人的需求，在实用层面多做文章。高合这么反着做，显然是卖不出车的。

但高合反而凭借这样的做法走出了重视实用层面的亲民车企们没想过的路——做有钱人的大玩具。事实上，高合品牌公布的销量数据把自己的市场定位设置得极其细分，定语颇多：参加对比的是「50 万以上豪华品牌高端电动车」，参与对比的竞品则有保时捷 Taycan 领衔的豪华品牌电车。意思很明白了：我们根本没打算走量，保时捷才是我们的假想敌。

对于打高端的车企而言，品牌调性是否对得起「豪华」二字，需要很多的主观印象：车卖得贵不贵？服务做得贴心吗？车企有什么历史渊源？旗下产品当过什么历史名人的座驾？设计和技术是否具备足够的行业影响力？在慈善和其他社会责任领域是否有过业界巨头的作为？

——浓缩成一句话，单纯卖得贵只能叫「高端品牌」；除了卖得贵，还得有故事可讲，才是真正的「豪华品牌」。对于想成为豪华品牌的造车新势力来说，距离百年老店还差 90 多年，哪来那么多故事？所以就先把车卖贵、先把服务做好。

于是，我们看到特斯拉先做了 100 万的 Model S、搞线下直营和超充；看到了蔚来先做了 ES8、搞换电和时尚生活方式；也看到了高合的 HiPhi X 和一对一的定制化交付。

而比起蔚来和特斯拉先用高端车换来高端品牌调性，再一举下探杀入 30 万级别红海露出「我要走量」真面目的做法，高合的目的更简单直接且明确：一条路走到底，开局即高端，持续做高端，并在多数主流品牌把手伸向百万级纯电车之前，先发制人，占领细分市场。

从长远来看，在年均总销量达到 2500 万辆并持续向纯电新能源转变的国内汽车消费市场，把某一块细分做到极致，的确能够行得通。而高合产品在个性设计、定制化、显性亮点和可玩性上近乎偏执的追求，也能确保他们把这一块细分的需求拿捏到极致。哪怕就凭这机甲风格的颠覆性造型，也能收获不少对传统豪华车内敛设计审美疲劳的年轻富人为其买单。