新能源转型，长城如何越过山丘？

哈弗二代大狗上市前一天，2 月 26 日，长城汽车就集团新能源转型现状，安排了一场线上媒体沟通会。" 大家都提到长城新能源转型慢了半拍，主要说的是哈弗 "，长城汽车首席增长官李瑞峰表示。

在复盘长城新能源转型之路时，李瑞峰坦承，长城中途出现了偏差。这直接导致投放的部分新能源产品 " 水土不服 "，没能赶上插混爆发的首波红利。

仅从销量看，确实如此。长城 2022 年销量同比下滑 16.7%。乘联会 2022 年厂商批发销量排名，长城跌出前十。反观比亚迪，因享受到新能源汽车发展红利，以 186 万辆排名第一。在技术品牌打造方面，比亚迪刀片电池、DM 超级混动技术等已深入人心。如此情形下，" 长城怎么了 " 的质疑声渐起。

对于当前的处境，长城并不避讳。在意识到发展出现偏差后，长城去年下半年及时调整，涉及内部架构、产品战略、供应链和终端渠道等方方面面。

今年，长城将其视为 " 决战之年 "。

长城汽车首席增长官（CGO）李瑞峰，图片来源：长城汽车

转型途中，出了些偏差

实际上，长城向新能源转型的步伐并不晚，且是集团全面转型。并是打造技术品牌、混动 DHT 技术两大理念的先行者。

2020 年 7 月，长城发布柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大技术品牌。在此之前，虽然有不少车企也强调技术标签，但长城率先提出要对技术进行品牌化管理。

柠檬混动 DHT，图片来源：长城汽车

基于柠檬平台，长城延伸出 " 柠檬混动 DHT" 技术，重新定义混动技术。DHT 是一套完整的混合动力技术方案，包含发动机、变速器、驱动桥、电池等组件。在长城发布该技术几个月后，比亚迪的 DMi 超级混动技术姗姗而来。

自此，打造 " 技术品牌 " 成为各家必做课题。吉利雷神动力，奇瑞鲲鹏动力，长安蓝鲸动力，广汽传祺钜浪动力……各企业技术品牌应运而生。在中汽协副秘书长柳燕看来，技术品牌可为企业或产品创建差异化竞争力，企业或产品品牌的延伸品牌。她指出，技术品牌已成为营销新战场。

的确如此，在长城三大技术品牌发布初期，业内叫好声不断，" 技术长城 " 的标签不断深化。

首款搭载柠檬混动 DHT 车型，魏牌玛奇朵 DHT-PHEV，图片来源：长城汽车

然而，转型中途，长城 " 押错了宝 "。长城选择，让高端品牌魏牌去打前站，而不是哈弗。为了提升魏牌的竞争力，长城将激光雷达、自动驾驶、智能座舱等先进技术运用其上。

现实却是，魏牌没能打开插混市场。2022 年，魏牌销量仅 3.6 万辆，远低于竞争对手领克 18 万辆。

对于魏牌折射出的 " 技术实力与销量不匹配 " 的问题，李瑞峰表示，是管理节奏和着眼点出现了问题。魏牌发布的插混产品，造型（燃油车属性偏重）和定价（30 万左右）都偏离了主航道。根据盖世汽车研究院分析发现，8 万 -15 万平价市场是插混主流市场。

" 我们意识到，不管是定价还是产品的吸引度还是终端服务链路等，都需要提升 "，李瑞峰如是说。

2022 年，再调整

原本，长城希望以品牌（即魏牌）为集团技术赋能，但显然这条路行不通。李瑞峰表示，" 几大品牌独立作战，相互之间拉扯和争夺比较大。" 为打造企业品牌，统一的技术品牌，长城有了去年底的那次架构调整。

2022 年 12 月，长城宣布，对旗下品牌组织架构进行调整。其中，欧拉和沙龙在组织管理上全面整合；魏牌和坦克在组织管理上全面整合，两大体系将实现各自双品牌运作。然后是，哈弗和长城皮卡两个品牌继续保持独立运作。

2022 年 8 月，哈弗新能源战略发布会，图片来源：哈弗品牌

在长城内部，形成了 "5+4+1" 作战模型。其中，"5" 是指传播、渠道、用户运营、数字化、销售服务五大中台；"4" 即哈弗、皮卡、魏和坦克、欧拉和沙龙四大品类；"1" 是回归一个长城。以此为指引，长城形成了 " 三城两面 " 概念，三城为一个长城、品类品牌、明星大单品，两面是国内和海外。

实际上，这场调整自去年初就已开启。盖世汽车了解到，长城决定停产黑猫、白猫，就是信号。然后是 8 月，哈弗宣布全面转型新能源。大单品 H6 成为哈弗切入插混市场的先行者。基于一个长城理念，1 个多月后，哈弗 H6 PHEV 陆续登陆泰国等海外市场。

只是，相比竞争对手，长城新能源转型脚步被认为偏慢。主要表现在长城 2022 年新能源渗透率上，仅 13.2%，低于整体新能源市场 28% 的渗透率。以及欧拉、魏牌销量下滑，哈弗品牌中仅 H6 PHEV 单打独斗。

对此，李瑞峰解释道，与客观因素、集团规划等有关。首先是疫情、芯片紧缺、原材料上涨以及供应链紧张等客观因素的影响，其次是定价的问题。上述因素导致多个具备量产条件的产品被迫延期。

2023 款欧拉好猫 2 月 28 日上市，图片来源：长城汽车

内部变革的同时，终端销售渠道也需统一步调。李瑞峰认为，新能源转型是系统化工程，厂家和经销商是利润共同体，厂家的步调和终端步调一致，才可以让经销商清晰了解战略方向，才能够和厂家形成同一个力量。为了保证今年 " 轻装上阵 "，长城去年对经销商库存结构进行了调整。

本轮调整距离上一次大变革，不到两年。调整的过程，也是长城在探索适合自身发展的新能源转型路径。而长城的遭遇，是所有国产品牌共同的经历。只是，长城是少有地坦承 " 中间走错几步路 " 的车企之一。

2023 年，哈弗扛起反攻大旗

从长城透露的信息来看，从终端渠道到垂直产业链条到整车制造再到营销的全造车生命周期，都已为 2023 年的冲刺做好准备。李瑞峰透露，原来按而不发但达到 SOP 量产条件的产品，今年将迎来大规模上市。

四大品类，都将密集投放新能源车型。

哈弗二代大狗 PHEV，图片来源：哈弗品牌

哈弗，聚焦 8 万 -15 万元主航道。今年，哈弗将发布 7 款新能源车型，包括哈弗二代大狗 PHEV、A07（传命名为如歌）和 B07（传命名为枭龙）两款旗舰车型等，涵盖 EV 和插混版本。其中，首款车型哈弗二代大狗 PHEV 于 2 月 27 日已上市，官方指导价为 16.28 万 -17.58 万元。

魏牌主打智能化，回归主价格竞争区间（15 万 -30 万元）。将发布的车型包括蓝山（上海车展前上市）、两款全新 MPV 车型、圆梦等。魏牌将与哈弗在大众和高端两大新能源市场形成产品衔接；

欧拉和沙龙品牌方面。欧拉后期将推出纯电轿跑 SUV，以完善产品矩阵；沙龙首款产品机甲龙，上海车展将进行预售；

坦克和皮卡也将全面新能源化。其中，坦克 500 EV 上海车展将上市，全新车型坦克 700 也在路上。

值得注意的是，这次是哈弗扛起长城新能源反攻大旗。基于哈弗受众群体与插混市场的契合度，以及其庞大的基盘用户。一定程度上，长城新能源上量，关键在哈弗。

哈弗更是接过了长城普及智能化和插混技术的重担。数据显示，长城汽车在智能座舱、智能驾驶等领域的搭载率为 80%。李瑞峰认为，今年随着在哈弗上搭载，智能化普及率会更高，价格也会更加亲民。DHT 技术同样有如此趋势，" 能实现销量规模 "。

围绕哈弗新能源转型，长城会规划 " 独立的品类，独立的核心技术，独立的组织管理 "，甚至是建设独立的新能源销售渠道。李瑞峰透露，长城也将进行直营模式尝试，" 一线、新一线等核心新能源市场，会成立品牌体验中心。" 但他强调，长城大比例坚持代理和授权经销商模式。